GUIDE : Introduction et tour d'horizon des principaux réseaux sociaux

GUIDE : Introduction et tour d'horizon des principaux réseaux sociaux

Les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Instagram, Snapchat… vous en entendez parler constamment, vous les utilisez souvent mais vous n’en maitrisez pas tous les codes, ni les usages. Peut-être ne mesurez vous pas toujours quels sont les enjeux économiques qui sont à l’oeuvre, les batailles commerciales qui se jouent et les codes créatifs sans cesse renouvelés, en coulisse de ces nouvelles plateformes de communication. Pour y voir plus clair, suivez notre guide d’introduction, présentant les principaux acteurs du marché numérique, leur champs d’action et leur spécificités.

 

À l’origine de cet engouement global il y a eu le smartphone dont l’utilisation s’est généralisée : aujourd’hui il est devenu banal de le sortir afin de le consulter pour d’innombrables besoins de services. Avec sa capacité mobile à se connecter partout, nos téléphones sont devenus de puissants vecteurs d’informations en continu, entrainant de fait de nouvelles habitudes d’utilisation, de lecture et de diffusion. Des applications ont été créées lançant un mouvement numérique sans conséquent. Pour les marques, entreprises, et institutions il s’agit avant tout de profiter de l’aubaine pour créer un écosystème communiquant positif, quelque soit son objectif (faire vendre, se faire connaitre, entretenir l’image…) en fonction du type du public que l’on souhaite toucher. 

Il est donc normal, voire tout à fait sain, de se demander concrètement en tant qu’entreprise comment intégrer ces réseaux, mais à la condition Sine Qua Non de préparer d’abord son plan de communication dans ses grandes lignes. Avant de se poser les questions « Comment se faire connaitre ? » ou « Comment bénéficier d’une grosse audience ? » il faut connaitre l’enjeu précis de sa présence sur ces plateformes et se demander « Pourquoi on y est ? »,  « Qu’est-ce qu’on y communique ? »,  « Quelle est ma stratégie de publication ? ». 

À ce titre il faut bien comprendre ce qui qui distingue un réseau social d’un autre, pour y adapter sa communication en conséquence. 

 

FACEBOOK :

À tout seigneur, tout honneur : Facebook domine les réseaux sociaux au su du nombre important d’utilisateurs et demeure pour les marques un vecteur inévitable. Toutefois son utilisation optimale à des fins communicantes et commerciales nécessite des achats médiatiques et stratégiques.

On recense aujourd’hui 2,90 milliard de personne inscrites, et 2 milliard de personne actives chaque mois. En France c’est 30 millions d’utilisateurs actifs mensuels dont 24 sur mobile. Même si on considère que le support est actuellement et avant tout le terrain de jeu des trentenaires et au delà, l’âge moyen des utilisateurs est de 22 ans

Communiquer sur Facebook c’est poster des messages, partager, liker, commenter, et suivre un newsfeed (40% de l’activité sur FB est consacré au fil d’actualité) et l’ensemble de ces usages a forcément des conséquences sur l’évolution de la plateforme, ainsi que sur la manière dont les entités professionnelles se les approprie. Facebook a la particularité d’être régi par un puissant algorithme moins linéaire que ses camarades numériques, qui a ses logiques propres et qui ne cesse d’être observé, décortiqué par les professionnels du monde numérique.

Cet algorithme est le plus convoité par les annonceurs ou les concurrents, afin de saisir la manière dont il permet une information d’être la plus lue possible. Il y a régulièrement de vastes débats soulevés par les community manager quant à l’engagement naturel (l’interaction entre une publication et son effet sur les utilisateurs) proposé par Facebook, et il est parfois étrange de ne pas avoir cette impression de récolter les fruits d’audience souhaités. Il faut savoir en fait que le gratuit a ses limites et que volontairement Facebook peut tout à fait restreindre la portée des publications d’une page, y compris à destination des ses abonnés, si vous n’accompagnez pas son existence d’une stratégie commerciale et publicitaire. Si vous possédez 10000 abonnés à vos publications, seuls 7 à 9% de vos abonnés verront vos posts s’afficher au sein de leur fil d’actualités et si vous souhaitez toucher directement l’ensemble de vos abonnés, ou plus généralement étendre votre audience, il vous faudra irrémédiablement passer par des campagnes payantes Facebook.

 

INSTAGRAM :

Instagram est avant tout une plateforme de partage photo et vidéo indissociable du smartphone, seul support matériel accepté en tant que diffuseur. Devenu célèbre grâce à son réseau de stars, artistes et diverses personnalités médiatiques postant régulièrement, voire quotidiennement pour les plus acharnés, des clichés d'eux dans leur environnement naturels, Instagram peut devenir rapidement un impressionnant moyen de récolte d'utilisateurs ou de clients potentiels, et ainsi booster sensiblement une notoriété de marque.

En juin 2017 on recensait 700 millions d’utilisateurs par mois dans le monde, dont 15,7 millions en France. 35% des instagrammers ont entre 25 et 34 ans ; 17% entre 35 et 44 ans ; 8% ont 45 ans et plus.

On y trouve désormais deux espaces de communication distincts :  le flux composé essentiellement de photos, que l’on esthétise via des filtres (ceux d’Instagram, d’autres applications photographiques, ou ceux natifs du smartphone), et qu’on accompagne de mots clefs sous la forme de hashtags (façon Twitter) et les stories (directement inspirées par Snapchat), vidéos bricolées mais instantanées, permettant une immersion au sein de la vie du compte que l’on suit. À noter que depuis quelque temps le flux photographique intègre deux possibilités : celle de poster plusieurs photographies d’une même série, et celle de proposer un « boomerang » alternative du gif animé répétant en boucle « aller-retour » une séquence vidéo.

Bien que le réseau s’alimente de posts essentiellement égocentrés, autour du quotidien de l’individu, de plus en plus de marques créent leurs comptes pour y présenter leurs produits, et notamment en utilisation courante. À l’instar de Youtube on y pratique aussi l’activité de sponsoring, les comptes utilisateurs posant et postant aux cotés d’un objet high tech, vêtus d’un ensemble de marque, ou utilisant des fournitures spécifiques.

 

TWITTER :

Loin derrière Facebook et Instagram mais autrement mastodonte des réseaux sociaux, Twitter est une plateforme de microblogage reposant sur un principe de publication de courts messages limités à 140 caractères. Il apparait aussi comme un classique pour les marques bien que sa contrainte de message limité dans sa longueur oblige certaines entreprises à ne s’en servir qu’en tant que relai d’information.

Twitter annonce 328 millions utilisateurs actifs par mois, dont 16 millions en France. Son audience est composée à 33% d’utilisateurs de -24 ans, 25% 25-34 ans, 25% 35-44 ans et de 15% au dessus de 45 ans.

Il n’est pas insensé de dire qu’il y a plusieurs Twitter, selon son type d’utilisation. Les « jeunes », et les diverses « communautés », se suivent entre eux, autour des sujets qu’ils partagent (Examens, actualités, divertissements…). Ceux-ci se servent de Twitter par réflexe pour suivre ceux qui leur ressemblent, et adoptent aisément les échanges à la manière d’un chat de discussion (ce qui peut dérouter les novices débarquant en cours de route sur un fil).  Il y a ensuite les professionnels communiquant et relayant leurs actualités autour de leurs activités ou du secteur qui les concerne, dont les préoccupations rédactionnelles sont nettement plus poussées que chez les jeunes, souhaitant optimiser leur impact d’informations, susciter du like et du retweet via l’utilisation de la bonne image, et des hashtags les plus mobilisateurs.

Les médias et en particulier les journalistes adorent Twitter. 80% des journalistes sont sur twitter, qu’il s’agisse de rédactions ou de reporters directement.

Des mouvement d’opinion peuvent se fédérer sur Twitter pour catalyser l’information, et la sortir des carcans des médias classiques. Les institutions se servent de plus en plus de twitter en tant que canal officiel pour diffuser des consignes (attentats, incidents, disparition, météo…). La communauté s’organise pour improviser une aide (#PorteOuverte pour les victimes d’attentats) c’est vraiment par excellence le réseau de l’immédiat, celui de l’information en temps réel. Sur l’événementiel Twitter détrône Facebook.

Il a été question à un moment de cesser d’afficher les flux de tweet par ordre chronologique, un concept complètement rejeté par les community managers sur Twitter. Et pour cause.

 

SNAPCHAT :

Snapchat est le plus jeune réseau social à forte communauté. Son principe repose sur un partage de photos et de courtes vidéos (façon Vine) que l’on peut garnir de filtres colorés, régressifs, largement portés sur le divertissement. Ces contenus ont la particularité d’origine d’être éphémères (depuis on peut désormais décider de les garder indéfiniment), donc censés n’être visibles qu’une poignée de secondes par les destinataires. À l’instar d’Instagram, Snapchat nécessite un smartphone pour publier des snaps.

On compte aujourd’hui 166 millions d’utilisateurs par jour, dont 70 millions Amérique du nord, 55 millions en Europe et 40 millions dans le reste du monde. 71% des utilisateurs de -25 ans. 65% des Snapchaters sont des femmes.

Bien que le format court, créatif, et ludique des snaps semblent n’être que le terrain de jeu idéal des jeunes en quête d’instantané, certaines institutions médiatiques se sont emparés du support via Discover, une option de l’application permettant de découvrir et de visualiser des informations. En France Le Monde, Melty, ou l’Équipe y ont ouvert leur kiosque permettant de diffuser des brèves vidéos, ou des synthèses éditoriales mis en images et animées par des motion designer. Ce module d’informations permet à la plateforme d’être complémentaire des autres réseaux, incitant à se renseigner sur un sujet plus en profondeur afin d’aller au delà des gros titres.

 

LINKEDIN :

Linkedin est le réseau professionnel de référence. Longtemps considéré comme un portail de CV en ligne il s’est petit à petit "facebookisé", via le relais de plus en plus régulier (et de plus en plus suivis) de l’activité d’une entreprise. Linkedin propose donc un feed d’actualités alimenté par les salariés eux-même, communiquant sur les diverses innovations et évolutions de leur secteur d’activités, ou informant de la tenue de divers événements de type salons d’entreprises, réunions à thèmes, ou formations spécifiques.

On décompte actuellement 500 millions utilisateurs dans le monde dont 14 millions utilisateurs en France. 79% de ses utilisateurs ont de plus de 34 ans, dont la moyenne d’âge est de 44 ans.

Linkedin est devenu le lieu virtuel où l’on peut juger du dynamisme d’une entreprise, et jauger l’engouement de ses employés. Particulièrement prisé par les grands groupes, il leur offre un espace de communication hors-norme, à la fois sérieux et selon les codes en vigueur au sein des autres réseaux. Suite à son rachat par Microsoft, les communautés guettent l’arrivée éventuelles d’innovations, dédiées, notamment autour de tout ce qui concerne la formation ou l’e-learning, les Mooc (Massiv Open Online Courses) ayant actuellement le vent en poupe.

Pendant un temps Viadeo, une plateforme semblable française, à réussi à se positionner en tant que concurrent de Linkedin. Mais  il a souffert d’une réorientation politique tourné vers l’international, délaissant le réel impact que ce réseau avaient au niveau régional. Il a été depuis racheté par le groupe Figaro et est surveillé par les divers Community Manager.

 

Le point commun de ces réseaux réside dans la création de contenu ou de renvoi vers du contenu sur d’autres plateformes (site, blog, boutique en ligne) et le relais d’activité d’une entité. D’où l’importance du Community Manager, par son observation des audiences, son sens de la prise de parole, sa capacité d’écriture, sa gestion communautaire, sa réactivité et ses conseils quant à l’achat d’espaces publicitaires ou de portées de lecture.

Il faut sans cesse éditorialiser, sortir des mots-clefs, ou trouver des astuces susceptibles d’être tant efficaces qu’elles peuvent tout à fait devenir la cible des équipes de Facebook qui va tout faire pour les parasiter. C’est le cas des exemples fréquents, divers et variés de « curiosity gap » ou de « Clicbait » qui titrent leur publications de manière racoleuse, incitant au clic, façon « voici 10 méthodes pour maigrir, la 7ème va vous étonner », ou « vous ne devinerez jamais ce qu’à dit cette personnalité qui a ému le monde entier ».

Les réseaux ont tendance à se copier les uns des autres, et on observe une forme d’uniformisation des usages, avec toutefois des nuances spécifiques à chaque plateforme. Snapchat a récemment chahuté les réseaux classiques en proposant une nouvelle forme d’utilisation, vite repris par Instagram (filtres, videos en direct, messages à durée limitée…). Il s’agit là d’une stratégie de défense mais aussi d’une aubaine de renouvellement, de développement de nouveaux usages, afin d’évoluer et d’être constamment attractif. Les réseaux sociaux sont en quelque sorte des organismes vivants : il faut maintenir une réflexion constante pour que ces réseaux ne s’écroulent pas sur eux même, plombés par leurs propres mécanismes, ou souffrant d’immobilisme. Myspace, Vine, Viadeo, et consorts ont fait les frais d’une absence d’évolution ou d’un choix stratégique à coté de la plaque.

A noter la création de plus en plus répandue de « Social room », des espaces rassemblant des professionnels destinés à produire des contenus spécifiques aux réseaux et où se jouent de fortes batailles pour le gain d’attention. Puisque sur le web tout est quantifiable il est important de produire des contenus à forte valeur ajoutée. D’où l’émergence de nouveaux métiers au sein de ces réseaux pour trouver de quoi alimenter, et/ou susciter l’intérêt : faire en sorte que le texte soit captivant (éditeur), joli (graphiste), animé (motion designer), percutant (concepteur publicitaire).